CRM: KOLAYLAŞTIRICI TEKNOLOJİ
Günümüz ekonomisinde kuruluşlar müşteri ilişkilerinin değerini artırmak için kontrolsüz güce güvenmek yerine; teknoloji ve araçları etkinleştirmeye ihtiyaç duymaktadır. CRM, gelir fırsatlarını artırmak ve müşteri bağlılığını geliştirmek için, kuruluşların her bir müşteri etkileşimini takip edebilmesine ve bundan faydalanmasına olanak veren bir teknolojidir.
Ancak CRM, sadece müşteri etkileşimlerini izlemekten çok daha fazlasını sağlar. CRM, rutin görevleri otomatikleştirerek ve en iyi uygulamaları standartlaştırarak, kuruluşların faaliyetlerini optimum düzeye çıkarmasına da yardımcı olur. Sonuç olarak CRM, günümüz ekonomisinde son derece kritik olan operasyonel verimliliği artırırken, kuruluşların müşteri edinme, yönetme, hizmet sunma ve değer kazanma yöntemlerini daha iyi hale getirir.
Aslında müşteri ilişkileri, 2008 yılında AMR Research tarafından gerçekleştirilen bir çalışmada yöneticilerin en önemli önceliği olarak belirlenmiştir (Fletcher 2008). Forrester Research tarafından kuruluşların üçte birinden fazlasının 2009 yılında CRM'ye geçiş yapmayı planladığının bildirilmesiyle birlikte bu trendin devam ettiği görülmüştür (Marston 2009). Ayrıca Nucleus Research, “Bugün [bu belirsiz ekonomik zamanda] yatırımınızı artırmanız gereken tek bir teknoloji alanı varsa, o da CRM'dir” açıklamasını yapmıştır (Nucleus Research 2008).
Yeni bir üretim tesisi kurmak, agresif bir biçimde yeni satış ve müşteri hizmetleri temsilcileri işe almak veya başka şirketleri satın almak için sermayeyi artırmak gibi önlemlerle karşılaştırıldığında, CRM daha düşük maliyetlerle çok daha hızlı uygulanabilecek bir teknolojidir. Bu zor zamanlarda başarıyı garanti etmesi nedeniyle de her firmanın düşünmesi gereken bir uygulamadır. Daha basitçe ifade edilirse, CRM her bir doların değerli olduğu dönemde gerçek iş avantajları sunabilir.
CRM İLE BEŞ KİLİT STRATEJİ
CRM aslında ne sağlar ve potansiyel faydaları nelerdir? Günümüzde piyasada kuşkusuz desteklenen birçok yaklaşım varken, belirsiz ekonomik koşullarda firmaların hayatta kalma ve büyümeleri için uygulayabilecekleri beş ana strateji olduğuna inanıyoruz:
1. Mevcut Müşterilere Odaklanma
2. Gelir Fırsatlarını Maksimuma Çıkarma
3. Daha az kaynakla daha fazlasını gerçekleştirme
4. Operasyonel Maliyetleri Düşürme
5. Mevcut BT Varlıklarını Optimum Hale Getirme
Bu belgede, Microsoft Dynamics® CRM kurumsal yazılımının kuruluşlara bu beş stratejiyi başarılı bir şekilde yürütmek ve durağan bir ekonomiyi bir büyüme fırsatına dönüştürmek için gereken araç ve olanakları nasıl sağladığı açıklanmıştır.
Mevcut Müşterilere Odaklanma
Yeni müşteri bulmak yerine eldeki müşterileri tutmanın çok daha düşük maliyetli olacağı herkesçe bilinen bir gerçektir. Kuruluşlar çalışanlarına eyleme geçmek için kullanılabilecek müşteri verilerine hızlı erişim sağlayarak, doğru müşterileri daha iyi belirleyebilir, bağlılıklarını artırabilir ve karlılıklarını maksimuma çıkarabilirler.
DOĞRU MÜŞTERİLERİ ELDE TUTMA
Müşterilerin etkili şekilde elde tutulması için öncelikle bilgiye sahip olmak gerekir. Şirketler, kullanıcıların tüm demografik verileri, etkileşimleri, iletişimleri ve yapılan satışları görebileceği eksiksiz bir müşteri profili oluşturmalıdır. Bu bilgiler, güvenilir segmentasyon ve analiz araçlarıyla birleştirildiğinde, kuruluşların her bir müşterinin karlılığını daha iyi ölçebilmesini sağlar.
Kuruluşlar daha sonra müşteri karlılığıyla uyumlu program ve ilkeler oluşturabilirler. Örneğin, kuruluşlar yüksek değerli müşterileri otomatik olarak tespit eden çağrı yönlendirme sistemleri yapılandırabilir ve bu müşterileri özel müşteri hizmetleri temsilcilere yönlendirebilirler. İsterlerse, temel ölçütlere erişim sağlayarak, temsilcilerine anında her bir müşterinin değeriyle orantılı indirimler yapma gücü verebilirler.
Ancak, çağrı yönlendirme sadece bir başlangıç. Günümüz piyasasında müşteriler fazla bilgi değil kaliteli bilgi istiyor. Sadece ilgili gerçeklere yoğunlaşabilmeleri ve uygun servis veya ürünü sunabilmeleri için müşteri hizmetleri temsilcilerini müşteri geçmişi ve tüm servis olayları hakkında eksiksiz bilgilerle donatarak, sorunları daha hızlı çözme yeteneği kazandırılmalıdır. Müşteri hizmetleri temsilcileri aynı zamanda, CRM sistemi içinde sipariş ve fatura bilgilerine erişerek başka departmanlara can sıkıcı aktarmalar yapmadan faturalarla ilgili soruları kolayca cevaplayabilirler.
Gelen iletişimin verimli olması kadar proaktif, ilgili iletişim de bir kuruluşu müşterilerine çekici hale getirebilir. Örneğin kuruluşlar, kusurlu ürün gibi potansiyel sorunlardan etkilenen müşterileri önceden uyarmak için otomatik bir süreç oluşturabilir ve sonra, müşteri tabanını bilgilendirmek için otomatik proaktif iletişim kurabilirler. İsterlerse, müşterilerine verdikleri değeri göstermek için belirli bir tarihe ya da uzun süreli müşteri sadakatine bağlı olarak doğum günü kartları veya hediye çekleri gibi öğelerin otomatik olarak gönderilmesini sağlayan basit bir süreç kurabilirler. Bu “küçük şeyler” şirket ve müşteri arasındaki bağı kuvvetlendirir.
Microsoft Dynamics CRM, 360 derecelik müşteri görünümleri, anlaşılır analitikler ve akıcı müşteri hizmetleri olanakları ile şirketlerin müşterilerini daha iyi belirlemelerine, onlara daha iyi hizmet sunmalarına ve daha iyi müşteri sadakati sağlamalarına yardımcı olabilir.
Sağlık sektöründe güvenli veri bağlantısı hizmetleri sunan VisionShare, Microsoft Dynamics CRM ile destek faaliyetlerini akıcı hale getirerek, temsilcilerinin ilgili verilere daha kolay erişmesine olanak sağlamıştır. Bu çözüm, VisionShare için %98'lik müşteri yenileme oranına ulaşmasına yardımcı olurken, gelirlerini %115 oranında artırmasını sağlamıştır.
Bir tıbbi test şirketi olan Pathology Associates Medical Laboratories (PAML), Microsoft Dynamics CRM'yi müşterilerle yüz yüze gerçekleştirilen tüm faaliyetlerdeki etkileşimleri ve verileri yönetecek kapsamlı bir sistem kurmak için kullanmıştır. PAML, dönüş sürelerini ortalama üç günden birkaç saate hatta birkaç dakikaya düşürmeyi başarmış ve böylece, daha önceleri %20 olan müşterilerin tedarikçi değiştirme oranını sıfıra indirgemiştir.
Türkiye BMW distirbütörü olan Borusan Oto, tüm müşterilerini, satınaldıkları araçları, servis hzmetlerini takip etmekte, bununla kalmayıp, satış plazalarına ziyarete gelen her müşteri adayını da sisteme saklamaktalar. Tüm bu kayıtlara yönelik farklı aksiyonlar almaktalar ve müşteri segmentasyonunu bu verilere göre yaparak, her segmente en uygun hizmetler sunmaya çalışmaktalar
MÜŞTERİ KARLILIĞINI MAKSİMUMA ÇIKARMA
Müşteri bağlılığı oluşturmak, denklemin sadece bir yarısıdır. Kuruluşların mevcut müşterilerinin karlılıklarını maksimum seviyeye çıkarması ve gelir fırsatlarını daha iyi değerlendirmesi de gerekmektedir.
Kuruluşlar, güvenilir segmentasyon ve veri madenciliği olanaklarını, satın alma davranışlarına, demografik verilere veya diğer kriterlere dayalı başlıca satış senaryolarını gösteren yönelimleri tespit etmek için kullanabilir. Başka bir açıdan ele alındığında, kuruluşlar gelecekteki karlılığı tahmin edebilmek için kullanım ömrü değeri (LifeTimeValue) gibi göstergelerden yararlanabilir ve bu bilgileri, daha kesin puanlamalar yapmak ve etkin satış faaliyetleri yürütmek için temel olarak kullanabilirler.
Pazarlama ekipleri, pazarlama faaliyetlerini aktif tutmak için yönlendirmeli kampanya sihirbazlarını kullanarak eğitim programlarını kolayca oluşturabilmeli ve yeni ürün veya teklifler hakkındaki ilgili bilgilerin sürekli akışını sağlayabilmelidir. Satış ve pazarlama kuruluşları daha sonra birlikte hareket ederek elde edilen geliri izleyebilir ve pazarlama programlarını bunların gerçek zamanlı sonuçlarına göre uyarlayabilirler.
Ancak müşteri karlılığını artırmak için sadece satış ve pazarlama yapmak yetmez. Müşteri hizmetleri temsilcileri güncel bilgilere erişebildiğinde, gelir olanaklarının avantajlarından daha iyi yararlanabilirler. Sözleşme detaylarına ve yenilemelere gerçek zamanlı görünürlük, temsilcilerin sözleşme süresi dolmadan ve dolayısıyla yenileme oranlarını geliştirerek sorunları proaktif olarak yönlendirmelerini sağlar. Veya temsilciler, üst satış ve çapraz satış tekliflerini daha cazip sunabilmek için müşteri satın alma geçmişi ve profiline dayanan yerleşik analitikleri kullanabilirler.
Microsoft Dynamics CRM, 360 derecelik müşteri görünümleri ve anlaşılır analitikler sunarak kuruluşlara müşteri karlılıklarını artırmaları için gereken temeli sağlar.
Arvato AG bir kurumsal medya hizmetleri şirketidir ve Microsoft Dynamics CRM'yi müşteri verilerini birleştirmek için kullanmıştır. Önceleri iki haftayı alan müşteriye ait diğer Arvato birimlerinden gelmesi gereken bilgileri saniyeler içinde tanımlayarak ve çapraz satış fırsatlarından hemen yararlanabilmiştir.
Roland DGA dünya çapında yüksek teknoloji üretimi şirketidir ve Microsoft Dynamics CRM'yi müşteri garanti yenilemelerini takip etmek ve yükseltmek için kullanmış, sonucunda yıllık 100,000 ABD Dolarının üzerinde karlılık elde etmiştir.
Türkiye’nin öncü bireysel emeklilik şirketlerinden olan Garanti Emeklilik de, Microsoft Dynamics CRM ile farklı sistemlerdeki müşteri bilgilerini entegre ederek, hem potansiyel müşteri tanımlamalarında hem de var olan müşterilere farklı seçenekler ile yeni ürünler satma konusunda avantaj yakalamıştır.
