IKEA Aile Kart uygulaması ile sürekli müşterilerine ödül ve
ayrıcalıklar sağlayarak, daha fazla değer sunmayı hedefledi. Bu uygulamayı
devreye alırken mevcut sistemleri ile kolay entegre olacak, müşterilerin hem
üye olurken hem de alışveriş yaparken ek zaman harcatmayacak, farklı bakış
açılarına göre değerlendirme yapılmasına imkan sağlayacak bir çözümü Microsoft
Dynamics CRM ile devreye aldı.
İsveç kökenli uluslararası mobilya firması IKEA, Türkiye’de
2005 yılı Mayıs ayında İstanbul-Ümraniye’de açtığı mağaza ile hizmet vermeye
başlayan IKEA, aynı müşteriye daha fazla ürün satma stratejisi için, bir
sadakat programını devreye almaya karar verdi.
Pazarlama Departmanı CRM ve Araştırma Yöneticisi Ayşe Gedikli, IKEA, mağazalarını ziyaret eden tüm müşterilerin anında ve ücretsiz olarak IKEA Aile Kart sahibi olup, IKEA mağazalarında fırsatlarla dolu alışveriş yapmalarını hedefleyerek, her alışverişte kazanılan hediye puanlar ve özel ürün indirimlerinin yanısıra, dönemsel kampanyalardan faydalanma imkanı sunduklarını belirtti.
Evlenecek çiftlere özel IKEA Aile Kart Evlilik Kampanya’sı
buna güzel bir örnek. Diğer yandan IKEA Aile Kart, ailelerin ortak
ihtiyaçlarını da dikkate alarak, bir ailenin tüm bireylerinin yapmış oldukları
alışverişi tek bir kartta topladıklarını ve bu ailelere yönelik farklı
promosyonları devreye alıyor.
Ortak çalışma nasıl başladı?Bu uygulamanın kasada geçen süreyi uzatmadan, hızlı ve sorunsuz bir şekilde uygulanması için çözüm arayışı konusunda Bilgi İşlem Müdürü Bülent Erkmen farklı alternatifleri değerlendirdiklerini, en önemli kriterin mevcut ERP sistemi ile kolay entegre olacak, kasada geçen süreyi uzatmayacak ve pazarlama departmanının ihtiyaçlarına cevap verebilecek yetkinliklere sahip olması olduğunu söyledi.
Erkmen “Tabi uzun vadede önemli konulardan biri de sistemde
biriken veriler artıkça sistemin analiz ve rapor konusunda göstereceği
performanstır“ dedi. Tüm alternatifler incelendiğinde Microsoft Dynamics CRM en
uygun çözüm olarak öne çıktı. Uygulama geliştirmenin kolaylığı ve entegrasyona
çok müsait olan altyapısı yanında, SQL Reporting Services ve İş Zekası
uygulamaları ile kolaylaşan ve hızlanan analiz seçenekleri, CRM’in orta ve uzun
vadede de en iyi çözüm olacağına olan inancı geliştirdi.
2009 Kasım ayında Ümraniye mağazasında pilot uygulamaya
başlandıktan sonra, Aralık ayında tüm mağazalar devreye alındı. Başvuruda bulunan
kişilere anında kart verilmesi, kart sahiplerinin alışverişlerinin takip
edilmesi, promosyonlu ürünlerin belirlenmesi ve POS cihazlarına ilgili
fiyatların aktarılması gibi tüm işlemler sistem üzerinden sorunsuz bir şekilde
yürütülmeye başlandı.Lansman döneminin ilk aylarında hedeflenen kart adedinin çok üstüne çıkılmış durumda. Şu anda 150.000 adet kart kullanımda. Hedeflenen üye sayısına ulaşıldığı için, bundan sonra sistemde biriken verilerle üye sayısının ve üyelerin ortalama alışveriş tutarının artmasına yönelik çalışmalara şimdiden hız verilmiş durumda.
Dynamics ile ne gibi yararlar sağlandı?
Endirek İşçilikte Tasarruf
Bir sadakat kartı uygulamasında üyelerin tanımlanması, ilgili bilgilerin
sisteme girilmesi, daha sonra yapılan alışverilerin kart üzerinde puan olarak
toplanması, ve bu puanların bir takım indirim ve promosoyonlarda kullanılması
ek işçiliğe neden olmakta. Ancak IKEA ek işçilik yaratılmaması ve müşterilerin
hem üye olurken hem de alışveriş yaparken ek bekleme süresi yaşamaması için
Microsoft Dynamics CRM’in esnek yapısından yararlanıyor. Müşterilerin
doldurduğu ve üstünde minimum bilgiler bulunan kart başvuru formu CRM’e
giriliyor. CRM kart numarası ve statüsünü yaratıp, POS uygulamasına hemen
aktarıyor. Böylece form doldurulduğu anda sistemler hazır oluyor. POS’dan
alışveriş geçtikçe, alışveriş detayları da, önce Microsoft Dynamics NAV’a
gidiyor, burada promosyon kuralları ile kontrol yapılıyor, sonrasında hak
edilen puanlar CRM’e gönderiliyor. Böylece hem ERP sistemleri hem CRM gerekli
tüm bilgileri içinde barındırıyor. Farklı sorumluluktaki çalışanların kapsamlı
analiz yapabilmesi için farklı bakış açılarından raporlar üretilebiliyor.
Müşteri profilleme
IKEA Aile Kart uygulamasından en büyük beklenti müşterileri tanımak. Müşterileri
tanıdıktan sonra da mağazaya daha fazla ziyaret etmelerini sağlayacak farklı
kampanyalar tasarlayabilmek. IKEA kendi içinde müşteri profillemesi için yaşam
evresini kullanmakta. Microsoft Dynamics CRM’de biriken bilgiler ile de
desteklenerek, IKEA müşterilerinin hangi evrede olduğu belirleniyor. Müşteriye
bu evrenin ihtiyaçlarına uygun kampanya içeriği oluşturuluyor. Böylece yapılan
kampanyalardan daha fazla geri dönüş alarak, müşterilerin ziyaret sayısı
artırılırken, ortalama alışveriş sepeti tutarı yükseliyor.
Kampanya Tasarımı ve Geri Dönüş Takibi
Tüm bilgiler tek bir sistemde olunca, IKEA yapmış olduğu kampanyaların
etkinliğini de ölçebilmekte. Kampanya tasarlanırken, hangi müşterilere hitap
edileceğini, hedef kitlenin büyüklüğünü, bu kitlenin ortalama alışveriş sepeti
tutarını görebiliyorlar. Kampanya başladıktan sonra, bu hedef kitlenin içinden
mağaza ziyareti yapıp, alışveriş yapanlar raporlanabiliyor. Her kampanya için,
ortalama alışveriş tutarı değişikliği ve bu değişiklik içinde kampanyanın
toplam etkisi gözlenebiliyor. Ayrıca sürekli değişen ürünler için tek tek
indirim girebiliyor. Bu tür ürün spesifik kampanyalarda, ürün açısından etkiler
de kolaylıkla gözlemlenebiliyor.
Sistemlerin entegre olmasından dolayı, kampanyaya girecek
ürünlerin satışında beklenen artış, tedarik zinciri planlamasına aktarılarak,
gerekli ürün tedariğinin yapılması da mümkün olmakta. İlerde daha detaylı
kampanya modelleri tasarlamak hedefleniyor. Örneğin, geçmiş aylarda oturma
odası mobilyası satın almış müşteri grubuna aydınlatma ürünleri önermek ve bu
tür kampanyaların sayısını artırarak, ilerde benzer kampanyalarla talebin
esnekliğini ölçebilmek hedefleniyor.