Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşterileri arasında kurulan olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmaktadır. Belki de sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri kuruluşların tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içerisinde taklit edilebilmekte ve bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır. Kuruluşun, uzun ve zahmetli uğraş1arı sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir. Bu durum gelecekte rekabetin yoğun bir biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının bir göstergesi olarak kabul edilebilir.
MÜŞTERİNİN TANIMIMüşteri, pazarlama, satış, üretim, hizmet, zaman, kaynak dağılımı ve karlılık gibi kavramların odak noktasıdır. "Müşteri" terimi ilk olarak yirminci yüzyılın başlarında ortaya çıkmış ve şirketlerin bu terimin anlamını gerçekten kavramaları yaklaşık 100 yıl almıştır.
Şirketlerin çoğu müşterileri perakende müşteriler ve iş yaptıkları firmalar olarak sınıflandırır. Bu, şirketlerin yüksek hacimli veya büyük müşterilere odaklanmasının bir sonucudur. Teknoloji değiştikçe, müşterilere ulaşabilme alanı ve müşterilerle direkt kontak noktaları arttıkça bu tanımı değiştirebilmek mümkün olmuştur.
Çok çeşitli müşteri tanımları yapılmaktadır. Müşterileri bilgi yoluyla yönetebilmenin en önemli avantajı müşteri tanımını yapabilmektedir. Müşteri denildiğinde farklı müşteri grupları sıralanabilir. Bunlar:
Tüketiciler: Nihai ürünü veya hizmeti satın alan bireysel müşterilerdir. Genel olarak, bireyler ve aileler bu sınıfa girer.
Business to Business: Satın aldıkları ürün veya hizmetin üzerine bir ürün ekleyerek veya başka müşterilere satışını gerçekleştirerek kendi organizasyonlarına kar sağlama amacı güden müşterilerdir.
Kanal/ Dağıtıcı/ Franchise: Direkt olarak şirkete bağlı çalışmayan ancak şirketin ürünlerinin kendi bölgesinde satışını yapan birey ve organizasyonlardır.
İç müşteri: Organizasyon içinde kendi iş hedeflerine ulaşabilmek için ürünleri veya hizmetleri kullanmak durumunda olan kişi veya iş birimleridir. Bunlar genellikle en göz ardı edilen fakat uzun vadede en çok kar sağlayacak olan müşteri kesimidir.
MÜŞTERİ ÇEŞİTLERİ
Değerli müşteriler belli tiplere giriyorlar. Firmalar yakın zamana kadar en yüksek harcamayı en kritik değer anahtarı olarak kabul ederlerken, artık maliyeti düşük müşteriler de değer kazanmaya başladılar.
Değerli müşteriler belli tiplere giriyorlar. Firmalar yakın zamana kadar en yüksek harcamayı en kritik değer anahtarı olarak kabul ederlerken, artık maliyeti düşük müşteriler de değer kazanmaya başladılar.
Fırsat Yaratma Maliyeti Düşük Olanlar: Lider Tüketiciler
Bu grup, ürün ve hizmetlere talep yaratma adına, dikkati kolay çekilen gruptur. Algılamaları yüksektir, denemeyi severler “lider tüketici” sınıfına girerler. Diğer tüketiciler tarafından da taklit edilirler. Şirketler ürünlerini onlara anlatmak için büyük harcamalara girmezler. Özellikle son piyasa daralmaları ile birlikte şirketlerin çoğu, bu grubun tespiti ve doğrudan ulaşılabilmesi için çalışmalar yapmaya başlamıştır.
Edinme Maliyeti Düşük Olanlar: Kolay Alışveriş Edenler
Şirketler ürünle ilgilenmekte olan müşteriye satış yapabilmek için maliyetlere katlanırlar. Bu maliyetler ürünü daha iyi ve daha hırslı anlayabilen, karalarını önceden kestirilebilir kriterlere göre veren müşteriler için daha düşüktür. Müşterisini daha iyi tanıyabilen, karar kriterlerini bilen şirketler, Müşteri Edinme Maliyetleri' ni optimum düzeyde tutabiliyorlar.
Koruma Maliyeti Düşük Olanlar: Sadık Müşteriler
İstatistiklere göre, çeşitli sektörlerde yeni tür müşteri bulmak için yapılan harcama, bir müşteriyi elde tutabilmek için yapılan harcamanın beş katından fazladır. Yani, şirket yeni bir müşterinin peşindeyken, 5 eski müşterisini rakiplere kaptırmaktadır. Bunun farkına varan firmalar kazandıkları müşterileri elde tutmak için yaptıkları harcamaları artırmaya ve sadık müşteriler yaratmaya önem vermeye başladılar. Ancak sadık müşteri yaratma adına katlanılan maliyetler Ömür Boyu Değer (Life Time Value) hesaplanmadan yapılıyor. Bu da bazı şirketlerin sadık müşteri yaratmaya çalışırken zarar etmelerine sebep oluyor. Her şeye rağmen, özellikle daralan ekonomilerde sadık müşteri, en değerli müşteri haline geliyor.
MÜŞTERİ ETAPLARIMüşteriler ile ilişkiler 4 eksen etrafında biçimleniyor
- “Müşteri Seçim” ekseni.
- “Müşteri Edinme” ekseni.
- “Müşteri Koruma” ekseni.
- “Müşteri Denkleştirme” ekseni.
Şirketlerin de bir bakış açısı var. Müşteri odaklı bir şirket haline gelirken, yukarıdaki eksenlerden biri, şirket için ön plana çıkıyor. Bu da sektörel pazar yapılanmasına, ürüne ve kültürel şartlara göre değişebilen bir unsurdur.
Müşteri SeçimiÜrün tanımları, pazarlama çalışmaları ve piyasa araştırmaları bu eksenin çevresindedir. Müşteri seçimi başlığı altına giren süreçler “şirketin en karlı müşterileri kimlerdir?” sorusuna cevap oluşturuyorlar.
- Segmentasyon
- Kampanya Planları
- Marka ve Müşteri Planlamaları
- Yeni Ürün Lansmanları
Müşteri EdinmeSeçilen müşterinin kazanılması için yapılan tüm çalışmalar, özellikle satış gayretleri bu eksene yerleşiyor. Müşteri edinme başlığı altına giren süreçler "satış belirli bir müşteriye en etkili yoldan nasıl gerçekleştirilebilir?" sorusunu cevaplıyorlar.
- "Lead” yönetimi
- İhtiyaç analizleri
- Teklif Oluşturma
- Kapanış adımları
Müşteri KorumaMüşteri sadakati, müşteri memnuniyeti anlayışları da bu eksende yer alıyor. Müşteri koruma başlığı altında da “bu müşteri ne kadar süreyle elde tutabilir?" sorusunun cevabı yatıyor.
- Sipariş Yönetimi
- Teslim
- Taleplerin Organizasyonu
- Problem Yönetimi, Refleks Sistemi
