İçsel ve dışsal analizler sonucu elde edilen belirli bulgular için uygun bir format oluşturulması yararlı olacaktır. Bunlar içinde en çok kullanılan, SWOT analizi olarak adlandırılan tekniktir. İngilizce kuvvet-zayıflık-fırsat-tehdit kelimelerinin baş harflerinden oluşan SWOT analizinde, iç ve dıştaki kuvvetli ve zayıf yönlerin dış imkanlarla ve tehditlerle nasıl bağdaştırılabileceği incelenmektedir.
Durum değerlendirmesi, dikkatli bir şekilde yapıldığı takdirde, işletme açısından kuvvet, zayıflık, fırsat ve tehditlerin doğru bir listesini vermeli, başka bir deyişle SWOT analizi için veri tabanı oluşturulmalıdır. Bu bilgi, misyon ve hedeflerin tekrar gözden geçirilmesinde, uzun dönemli amaçlar belirlenmesinde ve stratejilerin tasarlanmasında yararlı olacaktır. SWOT analizi işletme için çeşitli stratejiler önerir. Stratejiler bir kez belirlendikten sonra, büyük bir bölümü SWOT analizi kapsamında geliştirilmiş olan kriterlere göre değişiklikler yapılarak uygulamaya geçilir.
SWOT analizine girişen bir firma önce işini tanımlamalı ve işin o anda kapsadığı fırsat ve tehditleri belirlemelidir. Daha sonra işin gerektirdiği anahtar başarı faktörleri saptanmalıdır; bunlar, firmanın kendisi için uygun olan fırsatları kullanarak, onu tehlikeye düşürecek tehditlere karşı mücadele ederek başarılı olacağı faaliyet ya da alanlardır. Bunun yanında, anahtar başarı faktörleri olarak tanımlanan sahalarda başarıya ulaşmasında etkili olacak yetenek ve kaynaklarını da değerlenmelidir. İçsel kabiliyetlerinin söz konusu başarı faktörleri ile karşılaştırılması, firmaya kuvvet ve zayıflıkları hakkında iyi bir fikir verecektir. SWOT analizinin yürütülmesi ile ilgili bir yapı Şekil 1'de gösterilmektedir.
Şekilde görüldüğü gibi dış çevredeki değişiklikler endüstride de birtakım değişikliklere neden olmaktadır. Bu değişiklikler ise yeni fırsat ve tehditleri meydana getirmenin yanı sıra endüstri için anahtar başarı faktörlerini şekillendirmektedir. Örgütsel kaynaklar ve kabiliyetlerle başarı faktörlerinin karşılaştırılması, fırsatlardan yararlanmak ve tehditlere karşı koymak üzere tasarlanan stratejik planların geliştirilmesi, uygulanması ve kontrolü için veri sağlamaktır.
SWOT Analizi (Boseman, Phatak, 1989).
SWOT analizi sonucu, firmanın kuvvet, zayıflık, fırsat ve tehditlerinin ayrı ayrı belirtileceği formlar hazırlanmalı, dikkatlice değerlendirilecek bilgiler ışığında mevcut stratejilerin kontrolü ve yeni stratejilerin geliştirilmesi yoluna gidilmelidir. Bu analiz, stratejik planlama kapsamında o denli önemli bir yer tutar ki, birçok firmanın planlama çalışmasının ilk adımını oluşturur. Bu arada, birden çok işle ilgili olan bir işletmenin portföyünde yer alan her iş/işletme için SWOT analizi yürütmesi gerekmektedir.
İşletmenin zayıf ve güçlü yönleri: Bir firmanın zayıf ve güçlü yönleri firmanın performans trendleri, kaynakları ve becerileri analiz edilerek tanımlanabilir. Geçmişteki performans, satışlar ve kar gibi finansal göstergeler ile ölçülür. Örneğin, yıllık kar artışları gücün işareti iken, karda görülen düşüşler firmanın sorunları olduğunu gösterir. Mevcut kaynakların analizi, planlama dönemi için gayrimenkul, sermaye, hammadde, makina, teçhizat, personel ve diğer kritik kaynakların bulunabilirliği ve fiyatları ile ilgili tahminleri kapsar.
Fırsat ve tehditler: Fırsatlar ve tehditler işletmenin misyonu, hedef ve amaçlarının ortaya konması ve çevresel incelemeyle tanımlanabilir.
Misyon ve hedeflerin tespiti: Hedef, bir işletmenin tasarlanmış amaçlarıdır. Hedef bir yandan işletmenin uzun ve kısa vadeli amaçlarını, öte yandan misyonunu da içine alan geniş bir kavram olmaktadır.
Misyon ise bir işletmeyi benzerlerinden ayıran farklı amaçlar topluluğu ya da işletmenin varlık nedenidir. İşletmenin hangi ürünleri üreteceği, hangi pazarlarda faaliyet göstereceği, kalite ve hizmet tanımının ne olacağı işletmenin belirlenmiş misyonuna bağlıdır. İşletmelerin misyonu yöneticiler tarafından değişik yollarla çalışanlara aktarılır. Bir işletmenin misyonu firma kültürünü belirler. İşletmeler belirledikleri misyonlarına göre hedeflerini tayin ederler.
Çevresel inceleme: Firmanın misyon ve hedeflerinin belirlenmesinden sonra yapılacak iş,fırsatları ve tehditleri ortaya çıkarmak için çevresel inceleme yapmaktır. Pazarlamacıların ortaya çıkarmaları gereken fırsatlar, pazar fırsatlarıdır. Eğer pazarda karşılanamamış veya yeterince tatmin edilememiş bir ihtiyaç varsa ve firmanın bu ihtiyacı karşılamak için yeterli kabiliyeti ve isteği varsa, o zaman bir Pazar fırsatı ortaya çıkmış demektir. Firmanın bu ihtiyacı karşılamak için yeterli isteği olması demek, firmanın misyon ve hedeflerinin bu karşılanmamış istekle uyumlu olması demektir.
Her pazar fırsatı sosyal, teknolojik, rekabetçi, hukuki, politik, ahlaki, ekonomik veya fiziksel çevredeki bir değişim sonucu ortaya çıkar, Çoğunlukla bu değişimler işletmeye tehdit şeklinde yansır. Ancak bazen bu potansiyel tehditler fırsatlar dönüştürülebilir.
Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi:
Stratejik pazarlama planlamasında analizden sonra gelen aşama strateji aşamasıdır. Pazarlama stratejilerinin iki temel mantığı vardır: Birincisi, en iyi pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını bulup, ortaya çıkarmak, yani hedef pazar belirlemektir. İkincisi ise, bu Pazar bölümlerine en uygun pazarlama bileşenlerinin ne olduğunu belirlemek, yani pazarlama karmasını oluşturmaktır.
a)Hedef pazar seçimi: En iyi pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını bulup, ortaya çıkarabilmek için, farklı özellikteki tüketici gruplarının farklı talep özellikleri gösterip göstermediklerini bilmek gerekir. Buna göre hedef pazarın tayini, bir pazarın aynı özellikleri taşıyan tüketici alt gruplarına göre kısımlara ayrılması ve bunlar arasında işletme için en yararlı olanının seçilmesidir.
Pazar bölümlendirmesi, malın satış olanaklarını araştırma yani, mal ve hizmet özelliklerine göre müşteri arama değil, tüketici özelliklerine uygun mal ve hizmet tanımlamadır. Hedef pazarın tayininde, dış çevre faktörleri de rol oynar.
b) Pazar karması: Hedef Pazar veya pazarlar belirlendikten sonra, pazarlama karması oluşturulmalıdır. Pazarlama karması, kontrol edilebilen dört pazarlama bileşeninden oluşmaktadır ki bunlar, mal, dağıtım, tutundurma ve fiyattır. Pazarlama bileşenleri, hedef pazardan maksimum faydayı sağlayacak şekilde harmanlanmalıdır.
c) Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesi: Hedef pazarın seçimiyle pazarlama yöneticisi sınırlı pazarlama kaynaklarını bu pazara tahsis ederek, maksimumu yarar sağlayabilecektir.
Bu amaçla, şu stratejiler seçilebilir:
1- Çeşitli Pazar bölümlerinde aynı pazarlama bileşenleri farklılaştırılmayarak kullanılabilir. Bu strateji, değişik tüketici gruplarının ortak ihtiyaç ve isteklerini karşılama yerine, tüm tüketicilerin ortak ihtiyaçlarını tek bir malla karşılamak anlayışına dayanır. Bu stratejide tüm Pazar hedef alınır, farklı tüketici gruplarının farklı ihtiyaçları dikkate alınmaz.
2- Seçilen her Pazar bölümü için ayrı pazarlama bileşenleri seti farklılaştırılarak uygulanabilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, benzer mallarda her Pazar bölümü için farklı pazarlama stratejisinin yürürlüğe konmasın ifade eder. Pek çok işletme, tüm tüketicilerin ortak ihtiyacını aynı mal yada marka ile karşılama yerine, farklı Pazar bölümlerine farklı mal yada markalarla yönelmektedirler.
3- Bütün kaynaklar toplam pazarda bir bölüm üzerinde yoğunlaştırılabilir. Çok sayıda Pazar bölümlerinde düşük oranda pay alacaksa, bunun yerine belirli Pazar bölümlerine yönelerek bu Pazar bölümlerinden yüksek oranda Pazar payı elde etmeyi tercih etmelidir.
Bu üç stratejiden hangisinin ötekilere göre daha uygun olduğu, işletmenin içinde bulunduğu Pazar koşullarına, pazardaki rekabet durumuna, işletmenin kaynak, yetenek ve yönetimine bağlıdır.
Pazarlama yöneticisi bu stratejilerden hangisini seçerse seçsin, akılcı davranmayı amaç edindiği sürece hedef pazarda pazarlama bileşenlerini optimum biçimde kullanmaya özen göstermelidir. Pazarlama yöneticisi, pazarlama harcamaları ile ilgili olarak esas itibariyle iki temel sorun ile karşılaşmaktadır.
a) Pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilecek nitelikte bir pazarlama harcamasının tespiti
b) Bu bütçenin pazarlama bileşenlerine tahsisidir.
Pazarlama bütçesinin tahsisinde pazarlama yöneticisi için akılcı davranış şekli; düşük marjinal değer gösteren bileşen seviyesinden yüksek marjinal değer gösteren bileşene geçmek ve bu suretle maksimum kar sağlamaktır.
http://www.pargesoft.com/ Microsoft Dynamics NAV & AX Çözüm Ortağı
